شهدت صناعة التسويق المؤثر ازدهاراً كبيراً خلال سنوات قليلة، فبدلاً من أن تستثمر المشاريع في بناء علاقة ثقة مع جمهورها، أصبح بإمكانهم اختصار هذا الجهد عبر التعاون مع مؤثر يحوز ثقة الجمهور بالفعل، ويعمل كوسيط بين العلامة التجارية وجمهورها.
لكن هذه ليست الصورة الكاملة؛ حيث لا ترى العديد من المشاريع الجانب الآخر من التسويق عبر المؤثرين، وهو جانب ينطوي على مخاطرات كبيرة وتكاليف باهظة. في هذه المقالة نشارككم جوانب المخاطرة في التسويق عبر المؤثرين، وبدائل تسويقية أكثر أمناً وفعالية لكل مشروع تجاري طموح.
ما هو التسويق عبر المؤثرين؟
التسويق عبر المؤثرين هو استراتيجية تقوم من خلالها العلامات التجارية والشركات بإنشاء علاقات تعاون مع منشئي المحتوى على المنصات الرقمية -مثل انستقرام ويوتيوب وتيك توك والمدونات- ليروج المؤثرون للعلامة التجارية أمام جمهورهم.
كانت الميزة الرئيسية للتسويق بالمؤثرين "الثقة"؛ فالناس يصدقون توصيات المؤثرين أكثر من الإعلانات المباشرة.
يحدد المؤثرون رسوماً لكل منشور أو يمكنهم تقديم حزم بأسعار تعتمد على نوع المنشور والشكل والمنتج الذي سيتم الترويج له. ويمكن أن تعتمد قيمة هذه الرسوم أيضاً على عدد متابعي المؤثر ومعدل المشاركة وتعاونهم السابق والعديد من العوامل الأخرى.
ومع تزايد شعبية منصات الوسائط الاجتماعية مثل انستقرام وتيك توك، أصبح التسويق المؤثر استراتيجية تسويق منتظمة للعلامات التجارية المتنامية. توظف العديد من العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة المؤثرين لإنشاء محتوى لهم وتقديم منتجاتهم وخدماتهم إلى جمهور مستهدف أكبر.
هل التسويق المؤثر مناسب لمشروعك؟
يعتقد الكثيرون أن شعبية التسويق المؤثر آخذة في الانخفاض. ومن المتوقع ألا يبقى التسويق المؤثر من أقوى استراتيجيات التسويق الرقمي في السنوات القادمة. ومن أسباب ذلك أنه:
1. مكلف للغاية
ومن المتوقع أن تبلغ قيمة هذه الصناعة 13.8 مليار دولار في نهاية عام 2023. لكن هذا الرقم الضخم قد يكون مؤشراً على نهاية العصر الذهبي للتسويق المؤثر.
وفقًا لتقرير حديث، تنفق العلامات التجارية حوالي 174 دولاراً لكل جزء من المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة المؤثرين. والأسعار تتزايد كل عام. لذلك أصبح استخدام المؤثرين للإعلان أكثر تكلفة بالنسبة للعلامات التجارية.
تشير تقديرات إلى أن صناعة المؤثرين ستبلغ قيمتها 13.8 مليار دولار في نهاية 2023. ومع هذا الارتفاع الهائل في القيمة السوقية فإن حدة المنافسة تزداد أيضاً. وفي خضم كل ذلك سيكون عليك استثمار الكثير من المال والوقت في إيجاد المؤثر المناسب لعلامتك التجارية.
كما أن تكلفة التعاقد مع مؤثر ليس بالرخيصة على الإطلاق خاصة عند مقارنتها مع استراتيجيات تسويقية أخرى مثل التسويق بالمحتوى وبرنامج الحفاظ على العملاء.
ويمكن أن يصبح التعامل مع المؤثرين مكلفاً للغاية إذا كنت تستهدف المؤثرين البارزين الذين لديهم عدد هائل من المتابعين. يتقاضى المؤثرون رسوماً مقابل خدماتهم بحسب كل منشور وحجم ظهوره ومعدل مشاركته. كما ستحتاج إلى تغطية نفقات إضافية مثل الهدايا ورعاية الأحداث والمسابقات.
ولهذا قد تشكِّل تكلفة التسويق بالمؤثرين عائقاً أمام الشركات الناشئة أو الصغيرة ذات الميزانية التسويقية المحدودة. أو الشركات التي ترغب بالعمل مع عدة مؤثرين في وقت واحد.
2. الاعتماد عليه وحده مخاطرة كبيرة
هناك خطر ينطوي على الاعتماد فقط على التسويق بالمؤثرين للترويج لعلامتك التجارية. لأنه إذا لم يتمكن المؤثر من إنشاء محتوى جذاب، فقد تفشل جهوده الترويجية أو حتى تعمل ضد علامتك التجارية.
التسويق المؤثر بشكل عام استراتيجية تسويق صعبة ومحفوفة بالمخاطر. لأنه يعتمد بشكل كبير على قدرة المؤثر على إنشاء محتوى مقنع يلقى صدى لدى جمهوره. ومن الضروري أن تتأمل المخاطر والفوائد المحتملة للتسويق المؤثر قبل أن تتخذ قرار الاستثمار فيه.
2. عائد استثمار غير مضمون وصعب القياس
قد تستغرق نتائج التسويق عبر المؤثرين وقتاً حتى تظهر. على سبيل المثال، قد يؤدي التسويق المؤثر إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية أو منتجك، لكن قد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن يتحول هذا الوعي إلى مبيعات.
تنبع تحديات أخرى للتسويق بالمؤثرين، مثل تتبع المبيعات وإسنادها مباشرة إلى حملات التسويق المؤثر. يمكنك تتبع رموز الخصم أو روابط الإحالة المرتبطة بمنشور معين. لكن من الصعب ردُّ عملية بيع مباشرة إلى مؤثر أو حملة معينة. خاصة إذا رأى العميل عدة منشورات ترويجية لك في أماكن مختلفة.
لا يمكن لعدد الإعجابات والتعليقات والمشاركات والمتابعين إظهار مساهمة المؤثر في قرار الشراء بوضوح. ومن سوء الحظ أن بعض المؤثرين يلجؤون إلى شراء المتابعين والمشاركات لكسب شعبية زائفة. لذلك لا يمكنك التنبؤ بعائد الاستثمار أو حجم المبيعات التي سيحققها لك التسويق المؤثر.
3. تراجع "واقعية" المؤثرين لدى الجمهور
بدأ الجمهور يرى المؤثرين مزيفين لعدة أسباب، منها مشاركة المؤثرين لمحتوى يدعم علامة تجارية معينة، مما يظهر أنهم يتلقون دعماً مالياً منها. وغياب الشفافية حول هذا الموضوع. وتصوير المؤثرين لأنماط حياة مثالية وسطحية على مواقع التواصل الاجتماعي لا يمكن للجمهور تطبيقها في الواقع.
4. صعوبة إيجاد المؤثر المناسب لتمثيل علامتك التجارية
أظهرت دراسة حديثة أن 61% من المسوقين ينفقون الكثير من الوقت والجهد للوصول إلى المؤثرين المناسبين لحملاتهم التسويقية. فليس أسهل من إيجاد مجموعة من المؤثرين والتواصل معهم، لكن الأصعب هو التأكد من أن جمهورهم المستهدف مشابه لجمهورك أو مهتم بما تقدمه.
عندما تتعاون علامة تجارية مع مؤثر، ينبغي أن يتأكدوا من أن المحتوى التسويقي الذي سيصنعه يتوافق مع قيم العلامة التجارية ورسالتها.
لكن المؤثرين يبقون أفراداً مستقلين لديهم رؤاهم وأنماطهم الإبداعية الخاصة، ولهذا قد يفسرون العلامة التجارية بطرق تختلف عما تريده. وقد يؤدي هذا لظهور محتوى لا توافق مع علامتك التجارية أو حتى يتعارض معها.
على سبيل المثال، قد ينشر المؤثر صورة أو مقطع فيديو يتضمن محتوى مسيئاً أو مثيراً للجدل أو يحوي معلومات خاطئة. قد يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعة علامتك التجارية، وقد يعرضك لمشاكل قانونية.
يمكن أن يكون لانعدام الثقة عواقب وخيمة على العلامات التجارية. إذا اختارت العلامات التجارية المؤثر الخاطئ فقد تفقد مصداقيتها.
5. التأثير قصير المدى للتسويق عبر المؤثرين
يمكن أن يفيد التسويق عن طريق المؤثرين في توليد الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المشاركة على المدى القصير. لكن قد لا يكون له تأثير دائم على المبيعات أو سمعة العلامة التجارية.
ويعود السبب الرئيسي في ذلك إلى أن التسويق عبر المؤثرين يهدف إلى الترويج لمنتجات أو خدمات معينة، وليس إلى بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء. حيث تفاعل الجمهور مع محتوى المؤثر ويجرون عملية الشراء بناء على توصيته، لكنهم لا يصبحون عملاء مخلصين للعلامة التجارية مع مرور الوقت.
بدائل للتسويق عبر المؤثرين
التسويق المؤثر ليس الطريقة الوحيدة للتسويق لمشروعك وعلامتك التجارية. فهناك بدائل تسويقية قوية يمكنك الاستثمار بها بثقة وأمان وبتكلفة أقل وتأثير أكبر. ومن هذه البدائل:
1. الإعلانات المستهدفة
تسمح لك الإعلانات المستهدفة بالإعلان عن منتجاتك وخدماتك مباشرة للجمهور المستهدف وزيادة فرصة البيع لهم، وذلك عبر أغلب المنصات الاجتماعية مثل فيس بوك وانستقرام ويوتيوب.
لكن عليك أن تضع في اعتبارك أن التحويلات تصبح أقل بكثير، وأن أدوات منع الإعلانات آخذة في الازدياد وأن الجيل الأصغر لم يعد يتأثر بالإعلانات بقوة.
والمفتاح هنا هو استخدام الصور ومقاطع الفيديو التي يمكن أن تلفت انتباه المستخدمين، لأن الصفحة الرئيسية لديهم ممتلئة أصلاً بالعديد من صور الأصدقاء ومقاطع الفيديو المسلية. يمكنك أيضاً مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدم وغير ذلك الكثير.
2. التفاعل والمراسلة عبر مواقع التواصل
قد يبدو هذا تكتيكاً تسويقياً بسيطاً، لكنه فعال للغاية في التقرب إلى جمهورك. استخدم فيس بوك ماسنجر ورسائل انستقرام وغيرها من طرق التواصل لكسب عملائك المحتملين عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
هذا النوع من الاتصالات الشخصية يعزز ثقة عملائك المحتلمين في علامتك التجارية. لكن لا ترسل رسائل عشوائية لأن المستخدمين لا يحبون هذا النوع من الرسائل على الإطلاق.
يمكنك الإجابة عن تساؤلاتهم بلغة بسيطة وواضحة، وحتى إضافة بعض الرموز التعبيرية "الإيموجي" لتظهر لهم أنك مهتم حقاً بهم.
3. المحتوى الفيروسي
لا تستخف بقوة المحتوى الفيروسي مثل مقاطع الفيديو القصيرة والصور المضحكة "الميمز". أصبحنا جميعنا ندرك مقدار الاهتمام الذي يناله هذا النوع من المحتوى، ويمكنك استخدامه لجذب أنظار الجمهور إليك ومخاطبتهم عبره، خاصة إذا كان جمهورك المستهدف من جيل الألفية أو الجيل زد.
تكمن مشكلة هذا النوع من المحتوى في أنك لن تعرف أبداً ما الذي عليك نشره أو موعد نشره ليتحول إلى محتوى فيروسي. لكن الفكرة تكمن في إضافة المزيد من التنويع في المحتوى التسويقي لديك عبر مشاركة محتوى ممتع يثير اهتمام الناس ويجعلهم يبتسمون.
4. المسابقات والهدايا (Giveaways)
تجذب المسابقات والتحديات الكثير من الاهتمام، ومع ذلك من المحتمل أن أغلب الذين جذبتهم المسابقة أو الحدث سيلغون متابعتهم لك بعد انتهائها. لكن بعضهم قد يبقى إذا أحب ما رآه. ولهذا يُفضَّل عدم الإفراط في هذه الاستراتيجية التسويقية. واستخدامها فقط من حين لآخر.
5. المحتوى التسويقي عالي الجودة
لا يقتصر المحتوى التسويقي الاحترافي على الصور ومقاطع الفيديو المصممة والمنتجة بشكل احترافي. إنه نوع المحتوى الذي يروق لجمهورك المستهدف، ويتناسب مع اهتماماتهم ورغباتهم، بالإضافة إلى الطريقة التي تخاطبهم بها وتدعوهم للبقاء معك.
تسعى هذه الاستراتيجية التسويقية إلى خلق سمعة للعلامة التجارية. يبدأ المستخدمون في ربط العمل بالمعلومات والبيانات وأجزاء من المحتوى والمنتجات التي تهمهم حقاً. وهي استراتيجية طويلة المدى، حيث يجب أن يكون المحتوى الذي تم إنشاؤه متسقاً بما يكفي لتمثيل العلامة التجارية.
وعندما يتعلق الأمر بالمحتوى، فالجودة دائماً أهم من الكمية.
لا يعني ما سبق أن هناك 5 بدائل فقط للتسويق المؤثر. تتطور وسائل التواصل الاجتماعي وتتغير باستمرار وتقدم لنا طرقاً جديدة. والتطور مستمر من جهتك أيضاً، ويمكنك دوماً ابتكار منتجات وخدمات جديدة وطرق تسويق مبتكرة لها.
وأيضاً ليس هدفنا القول إنه ليس عليك استخدام التسويق عن طريق المؤثرين، فهذا النمط من التسويق الرقمي له سلبياته، لكنه ما يزال فعالاً للغاية. ولعله من الأفضل استخدام خطة تسويقية تجمع بين التسويق الرقمي المتاحة، أو تنتقي أفضل ما يناسبك منها.
ولكن مهما كانت الأساليب التي تستخدمها للتسويق لعلامتك التجارية. تذكر أن كل واحدة منها تتطلب معرفة جمهورك وما يحتاجون إليه. وإلا لن يكون التسويق فعالاً على الإطلاق، وستنضب ميزانيتك التسويقية.
هل تريد معرفة أفضل استراتيجيات التسويق الرقمي لمشروعك؟ احصل على إجابتك من خبراء متخصصين في بناء العلامة التجارية وصناعة المحتوى والتسويق الرقمي. تواصل اليوم مع مؤسسة أفق!
Comments