في عالم الأعمال الواسع والمعقد، يعد التعاون بين أقسام الشركة المختلفة ضرورياً للنمو الشامل. وينطبق هذا بشكل خاص على قسمين محوريين في أي مؤسسة هما: المبيعات والتسويق. لكن على الرغم من أن هذين القسمين يعملان لتحقيق هدف واحد؛ هو زيادة إيرادات الشركة وضمان حصتها من السوق، إلا أنهما غالباً ما يعملان منفصلين، مما يؤدي إلى تضييع الكثير من الفرص والأرباح.
في هذه المقالة نشارككم الفرق بين التسويق والمبيعات، والأضرار التي يسببها عدم التعاون بينهما، بالإضافة إلى 6 طرق فعالة لتحقيق تعاون مثمر بينهما.
الفرق بين التسويق والمبيعات وقصة الصراع بينهما
يمكن تلخيص الفرق بين التسويق والمبيعات فيما يلي:
يقوم فريق التسويق بإعلام وجذب العملاء المحتملين لمنتجاتك أو خدماتك، بينما يعمل فريق المبيعات بشكل مباشر مع العملاء المحتملين لتحويلهم إلى عملاء.
يتولى فريق المبيعات مسؤولية إدارة العلاقات مع العملاء المحتملين، وتوفير حلول لهم تؤدي إلى البيع. بينما يستخدم المسوقون أبحاث السوق والتحليلات وعناصر المزيج التسويقي لفهم اهتمامات واحتياجات العملاء المحتملين، ثم إدارة حملات تسويقية تجذبهم إلى العلامة التجارية أو منتج أو خدمة محددة.
كما يركز التسويق جهوده على مجموعات كبيرة من الجماهير، في حين تستهدف المبيعات مجموعات أصغر أو أكثر تخصصاً من الجمهور المستهدف.
لكن ما هي أسباب النزاع بين قسم التسويق والمبيعات في أغلب المؤسسات والشركات؟
في مقالة مرجعية من مجلة "هارفارد بيزنس ريفيو" بعنوان "إنهاء الحرب بين التسويق والمبيعات"، توصف العلاقة بين قسمي التسويق والمبيعات في المؤسسات بالشكل التالي:
"يُلقي قسم التسويق اللومَ على فريق المبيعات بسبب سوء تنفيذهم لخطة إطلاق منتج/خدمة، وأن تركيزهم على تجارب العملاء الفردية يجعلهم ضيقي الأفق تجاه رؤية السوق الشاملة وبعيدة المدى.
وبالمقابل، يدعي فريق المبيعات أن قسم التسويق يضع أسعاراً مرتفعة للغاية، ويستهلك أغلب الميزانية التي يجب استثمارها في زيادة عمولات موظفي المبيعات أو توظيف المزيد منهم، وأن المسوقين بعيدون عن التفاعل المباشر مع العملاء."
أهمية تحقيق التعاون بين التسويق والمبيعات
إن النقص في التوافق بين التسويق والمبيعات يضر بأداء كل من الفريقين، وبأداء الشركة بشكل عام، حيث كشف استطلاع أجرته شركة Marketo عام 2022، أن الشركات التي تكون فيها فرق التسويق والمبيعات غير متعاونة، تفقد 10% أو أكثر من إيراداتها السنوية!
ووفقاً للاستطلاع نفسه، فإن الشركات التي تعاني من ضعف في مجال التسويق والمبيعات لديها احتمال أقل بنسبة 7% في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء.
كما وجدت إحصائية أجرتها شركة HubSpot عام 2018 أن 26% من المؤسسات فقط لديها استراتيجية تعاون بين فريق التسويق والمبيعات، لكنها حققت ثلاث أضعاف الأرباح مقارنة بالشركات الأخرى!
طرق فعالة لزيادة التعاون بين التسويق والمبيعات
على الرغم من الفرق بين التسويق والمبيعات من حيث الأدوات والأهداف الاستراتيجيات، إلا أنهما يشتركان في الهدف النهائي؛ وهو توليد الإيرادات. وانطلاقاً من هذا الهدف المشترك، يمكنك تحقيق تعاون استراتيجي بين هذين القسمين المهمين في شركتك. وإليك هذه الطرق الفعالة التالية:
1. التعاون على تطوير شخصية المشتري
يشمل نموذج شخصية المشتري العمر والجنس والمهنة والموقع الجغرافي ومعلومات أخرى تفصيلية حول سلوك المستهلك، مثل الطرق التي يستخدمها للبحث عن المنتجات والتواصل وأسباب احتياجه للمنتج. وهذه كلها معلومات تساهم في توضيح شخصية المشتري وإيجاد أفضل الطرق للتواصل معه.
يساعدك إنشاء شخصية المشتري على توحيد نبرة التواصل لدى المبيعات والتسويق، فهي تساعد فريق التسويق على إنشاء رسائل ومحتوى تسويقي مؤثر في الجمهور المستهدف، وتساعد فريق المبيعات على التعرف أكثر على الأشخاص الذين يتواصلون معهم واهتماماتهم.
يجب أن يشارك كل من فريق المبيعات والتسويق في تطوير شخصية المشتري، لأن كلاً منهما لديه معلومات خاصة، فعلى سبيل المثال يعرف فريق التسويق المنصات الأكثر استخداماً لدى الجمهور المستهدف، بينما يكون لدى فريق المبيعات اطلاع على الأسباب التي قد تمنع العملاء من إتمام عملية الشراء.
2. تحديد الأهداف والغايات المشتركة
يجب على فريق التسويق والمبيعات تحديد أهدافهما المشتركة. من مثل جذب المزيد من العملاء المحتملين، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، وزيادة زيارات الموقع الإلكتروني، وغيرها. ثم إنشاء اتفاقية بين الفريقين على الرسائل التسويقية وكيفية إيصالها وتحديثها، وتنسيق مواعيد التسليم ضمن جدول العمل.
3. تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية
ليس من الضروري أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لفريق التسويق والمبيعات منفصلة تماماً عن بعضها. بل على العكس؛ فعملك سوف يتمتع بفرصة أكبر لزيادة العائد على الاستثمار من خلال التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية المشتركة بين القسمين.
4. تطوير استراتيجية صناعة المحتوى
يتحدث فريق المبيعات في شركتك مع العملاء المحتملين طوال الوقت، ويعرفون أسئلتهم المتكررة وأسباب إتمامهم لعملية الشراء أو التراجع عنها. وكل هذه المعلومات تعد مادة رائعة للمحتوى!
ولهذا ينبغي على فريق التسويق والمبيعات إقامة جلسات عصف ذهني مشتركة لإيجاد أفكار المحتوى التسويقي من مثل: نشرات البريد الإلكتروني والمقالات والحملات التسويقية. وإيجاد طرق لتثقيف العملاء المحتملين حول العلامة التجارية والكيفية التي تعالج بها مشكلات العملاء.
5. استخدام نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)
قاعدة بيانات (CRM) هي أداة يمكن أن يستخدمها كل من فريق المبيعات والتسويق في الشركة، حيث تساعد جميع الأقسام على تتبع وقياس وتحليل تفاعلات العملاء طوال رحلتهم. وتساعد البيانات التي يتم جمعها باستخدام هذا النظام على تقديم خدمة أفضل للعملاء وفهم الأمور من وجهة نظرهم.
ربما يكون لدى شركتك نظام (CRM) بالفعل، لكن الموظفين لا يستخدمونه بشكل فعال، وهما يمكن أن تساعدك إقامة ورشة تدريبية مشتركة على ضمان أن تقوم جميع الفرق باستخدامه بشكل صحيح وتحقيق أفضل استفادة منه.
6. تحسين تجربة العملاء
وفقاً لتقرير أجرته SalesForce فإن 80% من العملاء يرون بأن تجربة العميل لا تقل أهمية عن المنتج أو الخدمة. ويمكن لفريق التسويق الاستفادة من الملاحظات التي ترد لقسم المبيعات في تطوير رحلة عميل مترابطة توفر معلومات في جميع المراحل (الوعي والتفكير والقرار والشراء والولاء).
من خلال التواصل الفعال وتحديد الأدوار بدقة، يمكن لأعضاء الفريقين التخلص من المهمات الزائدة عن الحاجة، والتركيز على وظائفهم الأساسية بشكل أكثر فعالية، مما يؤدي إلى زيادة الإنتاجية. بالإضافة إلى تطوير وجهة نظر متفهمة ومتعاطفة تجاه مهمات كل قسم، وتحسُّن بيئة العمل بشكل عام.
إن تحقيق فهم أفضل للعميل ومشاركة الأدوات والأهداف يؤدي إلى إنشاء دورة مبيعات أقصر وزيادة معدل تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين للعلامة التجارية وزيادة المبيعات والإيرادات.
عملنا في مؤسسة أفق مع العديد من المشاريع والمؤسسات لتطوير استراتيجيات التسويق الرقمي، حيث نبدأ بدراسة الجمهور المستهدف وتحليل السوق والمنافسين وتحديد الأهداف التسويقية، ثم نعمل على صناعة محتوى تسويقي إبداعي ينطق بتميز العلامة التجارية وفرادتها. فإن كنت تحتاج لخدمات تسويقية احترافية أو لديك أي استفسار حولها، فلا تتردد بالتواصل معنا الآن!